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情景规划与仿真的演进地址现代市场和景观挑战

          在未来的决策和战略多年的领域工作过我们的球队已经越来越认识到了传统方法的缺点,情景规划和模拟。我们发现,我们的客户越来越多地作出不准确的市场假设,没有充分利用内部数据,忽略了跨部门的知识和互动,并使那些没有尽可能了解他们应该已经决定。我们意识到我们的客户没有充分应对日益复杂和快速变化的许多市场过去和现在都经历。

因此,我们认识到,这是不充分的经过深思熟虑的假设正在对的想法,结论,因此计划的有效性产生不利影响,从情景规划和模拟推导。

此外,我们还知道了仿真过程本身需要细化的现代世界。客户,往往是因为他们已经经历过这样的其他地方,考虑竞争对手的策略是获得他们怎么可能是在做同样的事情作为自己的竞争对手做得更好,为同类型的医生,患者和其他利益相关者的。我们知道,这必须改变,因为成功的竞争者的策略是基于患者,医生独到的见解和治疗的承诺。我们认识到我们的角色,作为进程的推动者,并作为该领域的专家,在推动客户走向定义段,位置和执行其战略的新方法的独特的思维方式。这并不容易,但我们将其视为必须提供真正的价值和差异化给我们的客户。

已经实现了对传统模式我们的团队决定审查和加强我们推荐给客户的过程中,这些根本性的挑战。我们为我们的审查范围,决定新的流程;

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需要根据声音和循证思维,建立在其他领导人在fieldmust思想与构建我国面临clientsmust创建的假设或通过深入的思想和基于深刻和证据为基础的方案中的具体挑战understandingmust鼓励个性,创新,独特和有意义的方法的愿望,因为这样做比你的竞争对手更好的同样的事情是过于平庸一个goalmust开发有所作为,将客户端放在更有效的竞争地位的行动,否则这个过程是不值钱

虽然我们专注于整个制药,生物技术和设备行业医疗保健咨询,我们相信我们提出的方法是适用于大多数,如果不是全部,行业。

历史背景

加入一个营销顾问或正在进行有关竞争战略的培训课程迅速每个人听到关于战争的孙子艺术。它经常被描述为对竞争和竞争力规划的开创性工作。 事实上,这是一个很好看的;  因为它很短,满精辟的短语和通信的一些基本和重要的概念非常好。

孙子是一名军人两千多年前的中国古代。本书介绍了关键的竞争概念,如想喜欢你的敌人,玩到你的优势和你的竞争对手的弱点,和规划的价值。仿真的概念并没有明确在书中讨论的,虽然它是其中的一种思维明显的后果和孙子常常被托管的竞争对手模拟车间的人提到。孙子兵法的实质是想以结构化方式进行时,将来,还是战略规划,我们可以称之为,可以增加你成功的机会。

孙子兵法无疑是一个伟大的书。然而,这只是到目前为止,我们需要思考远远超出了本书的参数,以找到有用的方法来模拟服务于我们现代的,复杂和不确定的市场。 孙子往往考虑其静态情况;  我们需要考虑到不断变化的市场将如何随时间快速变化。孙子认为,1:1的对抗局面(因此国际象棋形象,我们将与以下免除或者,对于这个问题,在对方指着枪的士兵概念! );  我们需要考虑具有不同的多个利益相关者,有时竞争目标。如果国际象棋比喻为今天实事求是地使用的话,大概至少有四名球员在三个维度上播放。

要了解如何思考未来可以帮助我们开发我们推荐的“龙观的艺术”的彼得·舒瓦茨为今天的不确定性和复杂的市场更加有效读取未来战略。施瓦茨和他的同事的工作在二战中的军事规划者在美国空军使用情景规划的工作,建成考虑一下他们的敌人可能会做,并准备替代计划。他们的工作形成了现代企业思考情景规划的基础。

为了清楚起见,我们要处理的“模拟”和“情景规划”的定义,在这里,以避免任何混淆。两者都明确关于理解未来意味着你的业务和资产。这都需要对未来的假设。我们认为,在复杂和不确定的市场(如与多个利益相关者,多个玩家,不同类型的产品,不同的定价平台和经常在那里技术正在重塑市场),您必须首先考虑未来的市场情况。如果没有这个,你不能模拟什么。场景是可以基于弯曲假设未来有不同的看法,让你感觉到不同的未来世界。他们定义什么是“核心”有关的一系列期货和重要的事情,“可能”发生在只有的可能情景的一个或多个。方案要求有关市场可能如何影响和改变了广泛而深入的思考。“核心”和“如果。什么”开发的假设提供了模拟了一个框架,你想象一下您的业务和资产,以及那些你的竞争对手会运行在世界。从历史上看,许多组织都倾向于认为市场时,一般会是现有的趋势外推,并进行简单的假设,如发射日期或定价,以及新的治疗将进入一个现有的市场模式。这往往是无效的(或至少不充分)在今天的快速移动和复杂的市场。

模拟是“打出来”的利益相关者和其他公司如何有可能在未来世界的行为,通过情景规划重新感知的过程。是什么驱使竞争对手公司和利益相关者有详细的了解是必要的,浸入他们的思维风格是至关重要的。随着访问的详细信息的这种大量可开发,可开发对未来行为的证据为基础的决策。今天,模拟往往需要变得更多的球员个人或利益相关者比它是什么具体的球员可能会做的相互作用,以及与此增加的变量更多的数据和了解需要保持误差幅度。

简言之,情景规划支持我们在制定一个框架,以帮助我们的决策对未来。模拟描述了玩家可能如何在这一框架内运作。

也许在战略思维过程在过去的50年来最大的变化之一是在可用信息量的增加。我们有一个关于市场的很多了,关于市场和竞争对手的科学和利益相关者和有关可能的未来发展。这让我们基于数据,而不是猜想来建立模型,并考虑复杂的“如果。”的语句来构建未来的情景。它也使我们能够“测试”我们的思想随着时间的推移通过监测关键的市场属性。

本白皮书涵盖了现代的方法来批评性的评价可能的期货,他们的市场(或多个)以及如何最佳位置,你的资产和业务的影响到未来应对。

我们相信,一个现代的方法来了解未来的三个关键要素;

详细和全面的方案规划程序定义的核心和可能futuresA市场模拟过程中的具体内容以便将自己的业务和资产,以及那些其他关键球员,如竞争对手和买家,可能期货中来定义你应该如何在执行不断发展的不同时期的决策竞争environmentAssessment。在决定你的战略和战术将是什么它来监控它实际上是如何演变是“跟踪”市场的关键要素重要,并相应地调整策略。你需要实时保持竞争力,以应对市场的变化,这是在当今快速变化的市场尤为重要“相关的问题不只是我们该怎么办,明天,而是该当为了准备今天做明天”

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彼得·德鲁克

1。情景规划

情景规划的目标是减少未来景观的可能因素,如市场或政府的监管方式,使您的企业可以对所在的位置以及未放置的资源,如何处理好竞争,哪些产品或决定产品属性开发。

 情景规划是不是预言未来;  它是关于炼制各种可能性期货,使他们能够以系统的方式进行审议,不可能期货被丢弃并不太可能,虽然正在考虑的重要因素。显示出一种提供的情景规划的目标示意图。

表现出一种。情景规划示意图

方案规划需要由一个组织多项关键工艺要素的奉献精神;

数据的系统收集,描述景观的存在状态,并深入现有的和未来的发展趋势,这将影响市场,同时考虑到很多趋势可能是外部的景观,如政府政策,消费者趋势和气候变化。此外,通过在信息这个过程中的差距将被识别和资源用于或者填补了国内空白或hypothesise什么数据很可能是。是什么驱动和不驱动景观详细审议。它往往是,一个组织认为,有大量的,经常在5-8的范围内,一个景观的主要驱动力的情况下。然而,通过本领域技术和以证据为基础的分析的驱动程序之间的相互关系通常可以被确定和驱动器的数量减少到2-3。这就需要景观进行详细的了解和其可能的演变,和开放的态度,以非外推的方式思考未来。极端情况应该考虑,往往不为他们的可能性,但他们告诉你现有的和新趋势。的覆盖的关键要素的将来,如图表的一个描述可能和有想象力场景的创建。这里最重要的概念是,该组织不承担任何一个方案将真正发生。每个场景都会思考的一些元素添加到充满活力的未来战略建设。事实上,这种做法对组织的价值是,它并没有描述一个未来。因为它刺激更准确,更全面的情景开发过程中涉及的所有人员必须掌握这个概念。将重点放在这意味着什么组织。虽然这是一个显而易见的事实是组织这一过程,以提高他们的业务是非常容易失去这一目标瞄准前景出发。场景是达到目的的手段,而不是本身的端。场景的价值在于它为思考提供了一个框架,。他们不可避免地存在缺陷,但很可能是更全面,更不是未来的非结构性的意见少的缺陷,缺陷将变得明显。情景价值是他们为我们思考未来建立一个框架。将重点放在测量景观的演变。一旦我们接受的方案是不完美的概念,它把重点放在如何衡量未来如何展开是非常重要的,它从我们的方案的愿景有何不同。许多差异将是不相干的和不重要。然而,也有可能是关键的数据点,留意是否会显示一个景观将如何演变。图表二显示了这个概念和监测的重要性如何景观正在发展。尽管图示说明了不同的方向,其中,将来可能演变它不应当假定,将在任何特定的情况下的方向发展。

图表二

2。模拟

在描述了可能的未来核心,一个组织可以制定一项战略,以更具竞争力的定位业务及其资产。这需要怎样的竞争对手和利益相关者行为也由他们过去的行为驱动的理解和他们在玩耍如何看待的根本力量的理解。

该组织还可能要考虑的关键“如果”的思想的影响 - 表现出一种的黄色元素 - 如果“假设”的影响很可能是要么过于积极或消极的不理。为了避免过于繁琐的过程只有少数的“如果”的元素应被视为和优先的内部过程通常需要。

在定义了未来的参数和“如果”需要考虑该组织需要“打出来”的景观,了解竞争对手和利益相关者的未来行动以及如何将它们回应,形或利用元素。这是第一个使用模拟过程。与场景策划一批关键工艺要素是必需的;

竞争对手和利益相关者的行为有详细的了解。这既需要数据的采集和对战略目标的假设来解释执行战术的发展。更好的做到这一点的更精确的模拟会。这涉及到整个组织在思考未来和策略的研究。这不是单纯的商业或市场营销部门的过程。Insight是从整个组织所需的,包括内部的功能,如生产和R和d以及也许从供应商。一个深思熟虑的和结构化的方法来模拟。为期一天的“战争游戏”的概念可能是适当的。然而,这样可能是进化了与竞争对手的戏剧或政策变化的几个星期过程由“团队”作为竞争者或利益相关者和描述市场的整体发展方式的中心组(通常是咨询公司)回应。无论处理决定后,它必须解决组织的特定目标。将重点放在这意味着什么组织。与情景规划必须有一个重点,组织应该如何竞争对手和利益相关者不断变化的活动作出反应。因此,模拟值是该组织的全面和详细的战略和战术的输出。一种洞察力和创新的愿望。使用过程来定义如何组织可以在特定的战术执行力可能值比竞争对手更好。然而,在我们的经验,如果用它来获得独特的方法,独特的位置和独特的描述,如客户或利益相关者的过程中增加了巨大的价值。这需要一个愿意挑战的思想,将其降低到基本面并允许参与的个人表达的新思路。这通常需要使用的技术,如六顶思考帽由爱德华·德博诺开发,以帮助组织暂停审判,让创新思维蓬勃发展。的承诺沟通的输出。这个过程的真正价值在于它具有对组织及其资产的战略方向和发展的影响。这必须清楚地传达给确保组织与该过程的输出对准。

一个关键组成部分,常见的情景规划和模拟,是需要承诺和时间。该过程的一部分都不可以很快完成和所需的时间和资源投入的一个合理的评估应该在程序开始时进行。情景规划可能需要数月的时间和仿真的细致的准备,交付和审查了类似的时间太。资源往往需要投入信息收集和差距的处理,以及对冠军提供组织中的领导者或团队,并推动这一进程。

3。决策评估

很明显,情景规划和模拟是费时事业。同样明显的是,这一进程不会预测未来的概念,它只是定义了什么是最有可能的和重要的。如果一个包括过程中的资源在它变得明显,它评估一个景观是如何演变随着时间的推移,以及如何这涉及到决策和资源分配做出重要的是企业的分配和决策的重要性。

一些关键参数,可以而且应该确定了将指出,关键性的决定已经作出,例如通过监管当局或买家,这将在组织的战略影响。不仅要参数进行测量,该组织还应该战略性地解读未来在其上说,组织的影响的信息,并相应地修改战略战术。这一过程的重要元素允许该组织认识到,当策略需要小的调整,并在需要显著变化。它可以帮助企业避免重复昂贵和费时的情景和模拟计划往往通过拉伸战略随着时间的价值和假设。

结论

当一个组织要考虑如何横向或市场可能在未来的演变以及它们如何来确定的变化做出反应,尤其是在今天的快速移动的市场,需要一个全面和详细的方法,以提供准确的和有益的评估。这往往超越了传统的市场规划方法。该项目的目标应开始项目之前,明确界定和资源和时间应仔细考虑和分配。此外,场景和仿真应该仅仅视为对实现未来可能的构建良好的视图和构建良好的战略手段,并设置定位业务成功的战术。外部合作伙伴应作广义精于战略,也许在这个过程中的某些方面的专长在场景和仿真,不仅是职能专家。

有关本文的任何方面的进一步信息,请联系克里斯。史蒂文森@ ospreyhealthconsulting。com

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